Ogilvy om reklame: Hvordan lære webdesign av gamle mestere

For en tid siden ble det samlet inn penger til Gjerpen håndballag her i Skien gjennom et veldig fint loppemarked. Helt tilfeldig lyste en bok mot meg om reklame, skrevet av David Ogilvy i 1983. Den solgte budskapet godt allerede på coveret;

Skaperen av noen av verdens beste kampanjer forteller hvordan man lager reklame som selger

Jaha, tenkte jeg. Her har vi kanskje noe som kan overføres til webdesign anno 2010. Og det fikk jeg rett i. For det skorter ikke på tips fra en av reklamens store menn.

Hva er reklame?

David Ogilvy definerer reklame som salgsteknikk på trykk  (boken fokuserer mest på trykt reklame), og rakker mer enn gjerne ned på art directors som vil forfine reklamen med visuell pynt, eller kreativ typografi.

Kort sagt dreier det seg om å sette produktet i fokus, slik at folk får lyst til å kjøpe det. Dette er jo som å lese en bok om innholdsstrategi på web i dag. Her kan vi som jobber med web lære mye tenker jeg!

Og det er også mange andre ting Ogilvy nevner som er overførbar til dagens webdesign. Her er noen punkter han nevner er viktig å vite om reklame som skal selge;

Hvordan lage reklame som selger

1. Han mener at om en har funnet en salgsteknikk som fungerer, det være seg tekst, illustrasjoner, komposisjon/layout, typografi etc, så er det ingen vits i å bytte den ut etter 2 år. Salgsteknikk trenger ikke være trendy, den trenger bare å selge.
2. Forskning og statistikk spiller en vesentlig rolle i reklamebransjen. Alt for mange undervurderer undersøkelser og rapporter som et viktig verktøy.
3. Gjør hjemmearbeidet, research er nøkkelen til å finne en god innfallsvinkel.
4. Posisjonering og merkeidentitet; Finn ut hva produktet gjør, hvem det er beregnet for, og bygg deretter en identitet, en personlighet rundt merke.

En god ide

Hva er egentlig en god ide? Mange av oss som jobber med kreative yrker sliter med å finne denne gode ideen. Ogilvy mener vi kan stille oss noen enkle spørsmål for å teste hvorvodt det er en god ide eller ikke;

1. Skvatt jeg til da jeg så den første gangen?
2. Skulle jeg ønske at jeg hadde fått denne ideen selv?
3. Er den enestående?
4. Passer den perfekt inn i strategien?
5. Kan den brukes i 30 år?

Til slutt understreker han at den beste ideen ofte er den enkleste. Vis produktet så enkelt som mulig.

Hvordan øke salg med bedre typografi

Også her som i alt annet han gjorde bedrev han grundige undersøkelser og forskning for å finne den beste løsningen. Ikke alt kan overføres til web selvsagt, men en god del, blant annet dette ;

1. Gjennomsnittelig 5 ganger så mange leser overskriften som brødteksten. Hvis overskriften ikke selger har du med andre ord  kastet bort 80 % av pengene.
2. Annonser med overskrifter på 10 ord selger bedre enn kortere overskrifter
3. Folk er mest interessert i å se personer de kan identifisere seg med. Når du bruker et fotorafi av en kvinne, overser menn annonsen (hah, hvem skulle trodd det?)
4. Brødtekst blir lest, men oftest om illustrasjonen eller overskriften lokker.
5. Lange tekster selger bedre enn korte (dette er jo motstridende i forhold til innhold på web, så hva gjør vi feil?)
6. Å se er en vanesak. Følg normale standarder så bedres leservennligheten. Ikke bruk store bokstaver i brødtekst (STORE BOKSTAVER ER TYNGRE Å LESE ENN SMÅ), ikke bruk for brede spalter, bruk mørke bokstaver mot lys bakgrunn osv.
7. Hvis du starter brødteksten med en uthevet forbokstav, øker du lesertallet med 13 prosent.

Og han fikk jaggu litt rett

Mot slutten av boka forsøker han seg på noen spådommer om reklamens fremtid. Mye av dette vet jeg for lite om til å kunne fortelle om han fikk rett. Men på et punkt ønsker og tror han at den trykte reklamen vil få sin renessanse. Og det tror jeg han fikk rett i…på et vis. Nei, ikke gjennom aviser og magasiner, vi vet jo alle hvilken vei den bransjen går mot på papir. Men på internett lever “den trykte reklamen” videre, gjennom websider. Er det ikke fantastisk? Jeg tror han ville elsket det.

Så hva er konklusjonen? Jo, at man trenger ikke finne opp hjulet på nytt. At man kan lære av gamle mestere, mestere som først virker som om de prater om en helt annen ting, men som du etterhvert ser har mange likhetstrekk med det du driver med.

Det handler om å bli en bedre webdesigner

Jeg har lest meg mye opp på innhold i det siste, og forhåpentligvis vil det gjøre meg til en bedre webdesigner. For tross alt handler det ikke om å lage pene websider. Det handler om å kommunisere, slik at mottakerne forstår budskapet.

For mange handler det om å lage websider som selger. For meg handler det om å lage verdifulle websider, ikke bare for kundene dine, men også kundens kunder.

Godt design er usynlig!

Lyst til å lese denne boka selv? Du kan kjøpe den på Amazon.