Skaperen av noen av verdens beste kampanjer forteller hvordan man lager reklame som selger

Jaha, tenkte jeg. Her har vi kanskje noe som kan overføres til webdesign anno 2010. Og det fikk jeg rett i. For det skorter ikke på tips fra en av reklamens store menn.

Hva er reklame?

David Ogilvy definerer reklame som salgsteknikk på trykk  (boken fokuserer mest på trykt reklame), og rakker mer enn gjerne ned på art directors som vil forfine reklamen med visuell pynt, eller kreativ typografi.

Kort sagt dreier det seg om å sette produktet i fokus, slik at folk får lyst til å kjøpe det. Dette er jo som å lese en bok om innholdsstrategi på web i dag. Her kan vi som jobber med web lære mye tenker jeg!

Og det er også mange andre ting Ogilvy nevner som er overførbar til dagens webdesign. Her er noen punkter han nevner er viktig å vite om reklame som skal selge;

Hvordan lage reklame som selger

1. Han mener at om en har funnet en salgsteknikk som fungerer, det være seg tekst, illustrasjoner, komposisjon/layout, typografi etc, så er det ingen vits i å bytte den ut etter 2 år. Salgsteknikk trenger ikke være trendy, den trenger bare å selge.
2. Forskning og statistikk spiller en vesentlig rolle i reklamebransjen. Alt for mange undervurderer undersøkelser og rapporter som et viktig verktøy.
3. Gjør hjemmearbeidet, research er nøkkelen til å finne en god innfallsvinkel.
4. Posisjonering og merkeidentitet; Finn ut hva produktet gjør, hvem det er beregnet for, og bygg deretter en identitet, en personlighet rundt merke.

En av Ogilvys mest kjente reklamer. Denne mannen ble brukt i 18 år på Schweppes reklamer.

En god ide

Hva er egentlig en god ide? Mange av oss som jobber med kreative yrker sliter med å finne denne gode ideen. Ogilvy mener vi kan stille oss noen enkle spørsmål for å teste hvorvodt det er en god ide eller ikke;

1. Skvatt jeg til da jeg så den første gangen?
2. Skulle jeg ønske at jeg hadde fått denne ideen selv?
3. Er den enestående?
4. Passer den perfekt inn i strategien?
5. Kan den brukes i 30 år?

Til slutt understreker han at den beste ideen ofte er den enkleste. Vis produktet så enkelt som mulig.

Et eksempel på et mesterlig skrevet manus, dette er fra en tv reklame for Volkswagen. Helt enkelt en god ide! (klikk bilde for å se full størrelse)

Hvordan øke salg med bedre typografi

Også her som i alt annet han gjorde bedrev han grundige undersøkelser og forskning for å finne den beste løsningen. Ikke alt kan overføres til web selvsagt, men en god del, blant annet dette ;

1. Gjennomsnittelig 5 ganger så mange leser overskriften som brødteksten. Hvis overskriften ikke selger har du med andre ord  kastet bort 80 % av pengene.
2. Annonser med overskrifter på 10 ord selger bedre enn kortere overskrifter
3. Folk er mest interessert i å se personer de kan identifisere seg med. Når du bruker et fotorafi av en kvinne, overser menn annonsen (hah, hvem skulle trodd det?)
4. Brødtekst blir lest, men oftest om illustrasjonen eller overskriften lokker.
5. Lange tekster selger bedre enn korte (dette er jo motstridende i forhold til innhold på web, så hva gjør vi feil?)
6. Å se er en vanesak. Følg normale standarder så bedres leservennligheten. Ikke bruk store bokstaver i brødtekst (STORE BOKSTAVER ER TYNGRE Å LESE ENN SMÅ), ikke bruk for brede spalter, bruk mørke bokstaver mot lys bakgrunn osv.
7. Hvis du starter brødteksten med en uthevet forbokstav, øker du lesertallet med 13 prosent.

Boka er full av eksempler hva "do and don'ts", her viser han to typografiske løsninger som ikke virker, og en som gjør det. Kan du gjette hvem?

Og han fikk jaggu litt rett

Mot slutten av boka forsøker han seg på noen spådommer om reklamens fremtid. Mye av dette vet jeg for lite om til å kunne fortelle om han fikk rett. Men på et punkt ønsker og tror han at den trykte reklamen vil få sin renessanse. Og det tror jeg han fikk rett i…på et vis. Nei, ikke gjennom aviser og magasiner, vi vet jo alle hvilken vei den bransjen går mot på papir. Men på internett lever “den trykte reklamen” videre, gjennom websider. Er det ikke fantastisk? Jeg tror han ville elsket det.

Så hva er konklusjonen? Jo, at man trenger ikke finne opp hjulet på nytt. At man kan lære av gamle mestere, mestere som først virker som om de prater om en helt annen ting, men som du etterhvert ser har mange likhetstrekk med det du driver med.

Det handler om å bli en bedre webdesigner

Jeg har lest meg mye opp på innhold i det siste, og forhåpentligvis vil det gjøre meg til en bedre webdesigner. For tross alt handler det ikke om å lage pene websider. Det handler om å kommunisere, slik at mottakerne forstår budskapet.

For mange handler det om å lage websider som selger. For meg handler det om å lage verdifulle websider, ikke bare for kundene dine, men også kundens kunder.

Godt design er usynlig!

Lyst til å lese denne boka selv? Du kan kjøpe den på Amazon.

Dette er faktisk vanskeligere enn man skulle tro, enda så få ord den inneholder noen ganger. Det ligger mange timers planlegging bak min. Slik gjorde jeg det på Holte Design.

Finn frem penn og papir

Det første jeg gjorde var å få ned noen stikkord om hva jeg syns var viktig å få frem. Jeg stilte meg følgende spørsmål, og tok utgangspunkt i dette gjennom hele prosessen.

1. Hvem er jeg og hva vil jeg vise?
2. Hvilke nøkkelord ønsker jeg å kommunisere med og hva signaliserer de?
3. Hvor få ord klarer jeg å koke dette ned til?

Hvem er du og hva vil du vise?

Dette høres lett ut sant? Det gjelder å finne en kort beskrivelse om hvem du er, og legge dette godt frem for din målgruppe. I mitt tilfelle var det at jeg jobber som webdesigner, at det er min portefølje, og jeg er ledig for oppdrag (vel, det er slett ikke alltid sant men man vil jo gjerne gjøre seg tilgjengelig).

Hvordan forklarer jeg hvilke tjenester jeg utfører? Jo, jeg lager nettsider. Hva viser jeg frem? Jo, min portefølje. Lettere klarer jeg ikke å beskrive det.

Hvilke nøkkelord ønsker jeg å kommunisere med?

Hver gang jeg logger inn på min Flickr konto blir jeg ønsket god dag på et nytt språk! Små detaljer kan gjøre brukeropplevelsen bedre!

Tenk på hva slags nøkkelord du ønsker å ha med, men også hva slags tone du ønsker i språket ditt. Det signaliserer hvem du er.

Led dem videre

Her er det lett å gjøre feil. Men i bunn og grunn må man lede leserne sine videre dit du ønsker de skal se. De har dårlig tid.  Hvor vil du de skal gå etter å ha lest det første de ser?

I min tekst la jeg 3 nøkkellenker (med en signalfarge det er umulig å ikke legge merke til) hvor  jeg ønsket leserne skulle gå. Disse tre lenkene guidet leserne videre til arbeidet mitt, informasjon om meg og mine tjenester, og til slutt kontaktskjemaet mitt! Jeg la opp ruta for de.

Hvordan lage en god suppekraft (siden vi likevel snakker om innholdsstrategi)

Da teksten min var klar hadde jeg klart å få inn følgende nøkkelord/stikkord;

Portefølje, Mia Holte, webdesigner, Skien, lager nettsider, nydelige, funksjonelle, jobbe med deg.

Med 11 ord hadde jeg fått sagt det jeg ville si. Det er ikke så mange. Men teksten var en god del lenger og mindre verdifull før jeg fikk skrelt vekk overflødig tekst. Ikke tro at jo mer du skryter av deg eller ditt firma, jo mer gjennomslagskraft får du. Finn ut hva som er viktig for deg å få med, og kok teksten ned til du sitter igjen med det absolutt nødvendige!

Og slik lager man en god kraft!

Resultatet

Teksten i sin helhet ble slik;

Dette er porteføljen til Mia Holte, en webdesigner fra Skien. Jeg lager nettsider. Nydelige og funksjonelle nettsider. Og jeg vil gjerne jobbe med deg!

I første setning presenterer jeg nettsiden (dette er porteføljen),mitt navn, mitt yrke og hvor jeg holder til. Jeg kunne fremstilt virksomheten min som et selskap om jeg ønsket, men valgte å fokusere på at jeg jobber som frilanser. Beliggenheten var bevisst fordi jeg vil gjerne suge til meg flest mulig lokale kunder.

Dette var klart den vanskeligste setningen, fordi jeg ville unngå verdiløs småprat som “Hei, velkommen til min side. Jeg heter Mia…”.

I andre setning sier jeg hva slags tjenester jeg tilbyr.

I tredje setning sier jeg hvor gode disse tjenestene er.

I siste setning henvender jeg meg til den potensielle kunden om å jobbe med han eller hun. Med andre ord at jeg er ledig for oppdrag.

Kort nok til at leseren ikke går lei. Konsist nok til at leseren (forhåpentligvis) forstår budskapet.Lyst til å se flere introduksjonstekster? Her er noen av mine favoritter.

Braintraffic
37 Signals
Dokus
Delicious
By the pond
Jared Christensen
Bokelskere
Crush + Lovely